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La teoría de la Agenda Setting o “No cómo pensar, sino en qué pensar”
A comienzos de la década de los setenta, Maxwell McCombs y Donald Shaw le dieron forma a la hoy conocida teoría de la Agenda Setting. Dicha teoría afirma que, como consecuencia de la acción de los medios de comunicación masiva, el público presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto determinados temas.
La teoría plantea que los medios realizan dos operaciones. Por un lado, se seleccionan aquellos temas que van a ocupar “la orden del día”, discriminando, de todo el material disponible, los que se considera que deben ser puestos en circulación y sobre los que se va a hablar y discutir. Por otro lado, se lleva a cabo una jerarquización de los temas mediante su distribución y orden de aparición.
Como consecuencia de la acción de los medios, entonces, y según las palabras de Shaw, “el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido"
¿Por qué los medios realizan una determinada selección y posterior jerarquización? ¿Por qué no una distinta? ¿A qué se debe que todos los medios hablen de los mismos temas? ¿Por qué no existe una mayor pluralidad?
Según muchos estudiosos, las clases dominantes y los medios de comunicación se ponen de acuerdo para que, a la hora de jerarquizar las noticias, se promocionen aquellas que pueden favorecer los postulados, pensamientos o intereses del Estado al que pertenecen.
En la era digital, podemos pensar que Facebook y Twitter han comenzado a cuestionar la hegemonía de los medios de comunicación masiva. De hecho, algunos teóricos de las comunicaciones han afirmado que la abundancia de medios posibilita una mayor pluralidad de noticias. O que es Twitter, a través de los Trending Topics, el que marca los puntos principales de la agenda temática de los medios.
No obstante, esta visión aún no ha sido probada, y, de hecho, hay estudiosos que afirman que, si bien los medios han perdido algo de influencia, siguen teniendo el control de la mayor parte de la agenda.
